从产品设计和营销找家纺业突破口

　　从产品设计和营销找家纺业突破口数据显示，1-5月，我国规模以上纺织企业累计实现21449.31亿元，同比增长11.81%，增速较1-4月和上年同期分别下降1.3和18.34个百分点。

　　虽然家纺行业前景看好，但在整体环境的带动下，市场不确定性因素依然存在：2012年国际形势继续复杂多变，市场竞争也将更加激烈，因素、贸易保护等都对我国家纺的出口造成不利影响。随着国外订单减少，对国内多数家纺企业来说，2012年的国外市场前景并不十分乐观。

　　据报道，7月11日，家纺龙头罗莱家纺修正半年度业绩预告，由“增长30%以内”回调至“下降0%~30% ”。当日，公司股价跌停。据半年报显示，罗莱家纺净利同比下降17.7%，梦洁家纺、富安娜则同比分别增长11.26%和27.61%。另外，自7月11日以来罗莱家纺股价累计跌幅已达30%。

　　于是，越来越多的家纺企业剑指国内市场，把开拓国内市场作为自己未来策略的重中之重。然而，在转型过程中，无论是产品定位、渠道建设、品牌推广都是需要推倒重建的过程。家纺企业“外转内”的趋势面临着国内市场竞争剧增的压力。除此之外，家纺行业自身还存在一系列问题，而破解这些问题当时家纺行业自我突破的路径。

　　到目前为止，中国家纺行业一直处于品牌混战之中，尚未形成强势的领导品牌，市场上呈现品牌多、份额少的格局。这一方面是因为企业不愿意花更多的时间和精力去研究中国消费者和中国文化，大多走借鉴抄袭的路子，导致家纺行业一直没有真正意义上的中国品牌。另一方面，唯“利”是图的企业本性使得其缺乏自成一派的雄心。而在短期的发展进程中，这种群龙无首的格局还无法被打破。

　　在当今的家纺行业中，市场观念的欠缺是家纺产品设计中存在的重要问题，无法有效进行自我市场定位。设计师浮于市场表象，缺乏做大量市场调研工作的细致性和系统性，产品设计随“心”所欲，或凭感觉，或抄袭模仿，缺乏对市场的最基本把握，和对家纺产品设计的创新精神和独立精神，成功的作品自然少之又少。这导致产品同质化严重，只能进入价格竞争的尴尬境地。 到目前为止，国内市场还没有形成从设计，生产，销售于一体的有效模式。在这样一个大环境下，我国家纺业又将何去何从？

　　在当前家纺行业竞争加剧的情势下，家纺企业的差异化分工、找到适合企业自身的细分市场进行可持续性发展将成为企业的突围方向。而要达到企业差异化发展的目标，除去营销方面的各种方式之外半岛·体育，品牌设计的风格化必定会成为企业崛起的杀手锏。

　　不是拘泥于图案和款式，而是对自己的产品设计进行精确定位并力图形成自己独特的家纺设计风格，对企业产品进行符合自身品牌文化的风格化系列设计，从消费者的日常居家环境、生活方式入手，开发出有针对性地、有主题风格的、有亲和力、有感染力的系列产品，来满足市场的个性化需求，无疑会在竞争中占据先发的主动。

　　而要达到产品的风格化，就需要设计理念的创新演变。一款设计产品是以产品为媒介，向消费群体传达一种精神、一种理念。产品可以模仿，风格可以接近，但通过一系列围绕某种理念的产品形成独有的设计价值体系，却是他人所不能模仿和抄袭的。通过设计理念的系统演变，不仅能够有效阻止竞争对手的模仿，在自身品牌形象塑造、拓展市场份额方面，更是具有独树一帜的鲜明性。

　　要达到家纺设计的风格化，需要设计师具有文化底蕴。随着社会文明的不断进步，不论人们从事何种行业都要讲究文化。文化是设计的基础、灵魂，凡是优秀的设计总蕴含着深厚的文化内涵，这已经成为人们的共识。

　　家用纺织品是一种文化的载体，它既有民族性又有时代性，同时又以个性化满足不同消费者的需求。这就需要设计师相当的文化底蕴。文化底蕴决定了设计师审美水平的高低。一是家纺作品设计可以从从中国传统文化中摄取养分。中华民族上下五千年，文化的积淀蔚为壮观。

　　但目前的家纺行业中，购买国外画稿是为风尚。对于家纺设计来说，本国文化的点点滴滴是产品设计取之不竭的源泉，也是家纺艺术设计与品牌文化建设的根基。更多地关注消费者真正喜欢的花型图案，真正挖掘出文化中的中国元素，融合国际潮流，中国家纺同样可以形成鲜明的设计理念与设计风格。

　　二是重视挖掘中西方传统设计资源，将传统与时尚完美融合。植根于传统文化并不是一个绝对的提法。设计师在从中国传统设计文化中获取艺术设计的灵感的同时，还应该把这些代表中国设计文化精神的元素结合流行趋势进行时尚化设计，使传统设计文化元素能够适应现代审美需求。成为既有中国设计风格又具国际时尚潮流的新颖作品。

　　以上两方面是从产品设计方面寻找突破口，另有专家从营销策略方面指出家纺企业寻找突破的两大方向，一是迎接家纺行业电子商务时代来临，二是关注跨界经营。

　　目前我国的家纺电商格局还不成熟。消费者反映线上产品的种类、花色、更新速度上都比不上线下。而且现阶段家纺商品货源、服务、物流等环节，短期内难以实现规范化统一管理。准备进军电子商务和已经进军电子商务的家纺企业怎样保证家纺商品的品牌化和品质化是需要思考的问题。

　　关于跨界经营，有专家指，家纺企业跨界，比较保守又可以延伸生产线的做法是与家具、家饰、室内设计等企业跨界交流，实现“大家纺”愿景。家居家纺企业合作不仅可以加强行业间的交叉与衔接，还能通过一体化营销，达成信息资源的共享和共赢。

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