未来家纺：从织造变时尚

　　未来家纺：从织造变时尚10月份是传统家装旺季，不少家纺企业已经跃跃欲试，希望借此契机提升销售业绩，对冲年初新冠肺炎疫情造成的影响。作为家纺领域的代表企业，上海水星家用纺织品股份有限公司也想在“金九银十”的旺季中打个“翻身仗”。

　　近日，在上海水星家纺旗舰店内，几个年轻人正在准备一场直播，聚光灯下，一大批要在镜头前展示的家纺新品堆满了店内。“今年疫情对家纺行业的影响是巨大的，水星家纺上半年营业收入约为11.67亿元，比去年同期下降了8.53%。”水星控股集团董事长李来斌说，在线下门店受到严重冲击之际，水星家纺的电商业务承受住了考验，上半年销售收入5.5亿元，同比增长18%，占整体销售收入的47%。同时，疫情让水星家纺的转型显得更加紧迫，追求时尚、力图走出低利润竞争的泥沼成为水星家纺的当务之急。

　　“你看我们用蚕丝做的被芯，蚕丝一层层叠放，做不得半点假”“你看这种牛皮席，用的都是健康环保鞣制工艺，天然抗菌抑螨……”从普通床单到枕芯、被芯，再到时尚的金色蚕丝被、牛皮席，谈起产品的质地品质，李来斌滔滔不绝。他说，公司创立之初就怀揣着梦想，希望每个人都能用上优质的床上用品，感受到家的爱和温暖。

　　在水星家纺一直流传着这样的故事，水星家纺的被子周围有包边，为了追求美观，制作包边时会在里面加一条粗棉线，以便让被子的线条更加流畅。但有一次在公司供应部采购的包边棉线中发现了黑心棉成分，水星家纺创始人、前董事长李裕杰极为愤怒，他召集公司供应部及质检部的全体员工聚集于公司行政楼门口的小广场上，给堆成小山一样的黑心棉线浇上汽油，一把火全部烧掉。从此，“李裕杰烧棉线”成为一段佳话，这也成了水星家纺追求品质的真实写照。李来斌说，家纺用品并不是高频消费品，消费者购买一次之后，至少6个月以上才会再买新品，因此一定要做好产品品质，赢得消费者信赖。

　　“保证品质既要有老手艺，也要有高科技。”水星家纺上海睡眠研究中心总监沈守兵以蚕丝被举例，蚕丝的长度决定了被子的保暖度、耐用性和舒适度，蚕茧的选、煮、剥、漂、晾、拉、缝7道工序，每一道都是老手艺的传承。蚕丝在她手上，借助轻巧的力道均匀拉开，一层层铺在台子上，过薄的地方补，过厚的地方疏，边拉边观察，做一床1斤左右的被子，大概需要2500颗蚕茧、600多次拉丝、铺叠25层以上……

　　“除了老手艺，李来斌担任董事长以后，水星家纺对品质掌控更带科技范儿了。”沈守兵介绍，去年，水星家纺成立了国内家纺行业第一家院士专家工作站，还组建了水星家纺睡眠研究中心。截至目前，水星家纺已相继开发了硅藻土纤维、芳香纤维、负离子纤维、吸湿排汗纤维等产品，每年研发近3000款产品，其中三分之一投入生产，每月上新产品将近100款。

　　水星家纺在创立后很长一段时间里，一直延续着传统营销模式，采取实体店直营或加盟形式。2008年，还在大学读书的李来斌在水星家纺销售部门实习，那时他就琢磨着能不能让家纺产品上网销售。

　　今年年初，新冠肺炎疫情暴发加快了水星家纺在电商领域探索的步伐。在李来斌看来，疫情既是危机也是转型升级的好机会。于是，水星家纺在天猫平台开设水星集团优品旗舰店，把门店产品搬到线上，开启了“线上线下融合”“网店+直播”的新零售探索。

　　在直播“带货”的潮流下，李来斌同样亲自上阵“带货”。在他的带动下，很多不懂电商、更不会直播的线下门店店主也开始“触电”。水星家纺沪杭公路店店长陆仙凤说，之前他很少关注网络直播，现在要主动学习掌握直播技巧，这场疫情让很多传统店家变成了主播。“直播间里不能单纯地卖产品，从产品性价比、售后服务到保养知识、印染方式、面料常识的介绍都要贯穿其中。”如今，陆仙凤讲起直播心得头头是道。

　　“线上消费者可以享受线下增值服务，比如免费除螨、清洗、送货等；线下消费者的选货范围也不再局限于门店，还可以同时参与线上优惠活动。”李来斌表示，水星家纺以优品旗舰店为连接点，形成了线上线下闭环。对于消费者来说，上天猫就有机会看到家附近的水星门店正在网上直播。“熟悉的地理位置，可以带来更强的购物保障感，后期到店选购和售后服务的兑现也更为便利。”李来斌说。

　　电商销售也为水星家纺积累了消费者数据。李来斌认为，未来零售企业的竞争力不再是价格、商品、营销，而是对客户的洞察以及数据分析能力，这也是未来零售企业的核心竞争力。“以前，传统企业更多是基于研发人员的经验判断流行趋势，研发之初很难察觉消费者是否喜欢。如今，基于用户数据，水星家纺研发部能够反向推导至产品，并在真正投产之前进行市场测试，观察市场真实反应，效果符合预期再投产。”李来斌认为，这样做不但能迎合消费者，而且可以引导消费者。

　　家纺业已经相对成熟，有数据显示，目前家纺业市场规模在2500亿元左右。“市场规模虽大，但是家纺企业其实并不强。”李来斌解释，由于家纺用品的使用习惯具有很强的地域性，因此国外品牌很难进来，国内品牌也很难“走出去”，深耕本土是主要选择。

　　同时，行业面临的另一个现实是大多数家纺企业规模较小、产品质量参差不齐、自主创新能力和品牌意识不强。为了维持生存和发展，一些中小企业纷纷“山寨”国内外知名企业和市场流行设计，采取廉价倾销、打价格战的营销方式。

　　“为了走出低端竞争，我们一直在努力。”至于努力方向，李来斌心里已经有了盘算，那就是把传统家纺业打造成为时尚产业。于是，水星家纺从细分产品、双代言人模式、经典IP合作、影视剧植入等多个方面进行了产品和营销创新，力争为品牌打上年轻时尚的标签。近年来，水星家纺积极参与热门综艺节目录制，并参加了法兰克福家纺展、米兰时装周等活动，将国际流行的时尚元素加入到产品设计中，为品牌增加时尚属性。

　　“尽管水星家纺一直在努力，但改变消费者的认知并不容易。突破创新的关键在于把产品差异化变成认知差异化。”上海君智企业管理有限公司竞争战略专家姚荣君认为，水星家纺一方面要从顾客视角出发进行价值创新，另一方面也要基于竞争对手进行差异化创新，两方面都要兼顾。

　　针对差异化创新，水星家纺今年的秋冬系列产品主攻“中产”品类和校园品类，这两个品类也正是以往家纺品牌忽略的领域。“未来客户群体会越来越年轻化，因此老品牌也要年轻化发展，顺应市场趋势。”在李来斌看来，不仅是因为“00后”消费者会逐渐上升为家居市场的消费主力军，而且年轻人也影响着市场整体走向。

　　“我们正在努力突围，但打破天花板也需要时间，不过我们有信心在未来的3年到5年时间内，水星家纺将会呈现全新的面貌。”李来斌信心满满。

　　2020年以来，新冠肺炎疫情蔓延全球，占全球总人口和贫困人口超过四分之一的东南亚、南亚地区面临着公共卫生和经济衰退双重危机，供应链受阻、需求萎缩等问题对制造业形成明显冲击。越南和孟加拉是东南亚、南亚地区纺织产业较为发达的外向型经济体，也是全球纺织服装产业链、供应链上的重要主体。受到疫情影响，越南、孟加拉纺织品服装贸易规模均较上年同期有明显下滑。三季度以来，随着防控措施取得初步成效，东南亚地区疫情形势更趋稳定，经济复苏有所加快，有望带动越南纺织品服装贸易增速逐步回升。但南亚地区疫情风险仍居高不下，封闭限制措施未现“解封”迹象，或将使孟加拉纺织品服装贸易恢复面临更为严峻的考验。

　　三季度以来，全球经济及贸易活动逐渐走出疫情低谷，东南亚各国经济重启步伐随之加快。由于疫情防控形势趋于良好，形势相对稳定，越南宏观经济实现率先复苏。根据越南统计局数据，2020年前三季度，越南国内生产总值同比增长2.1%，已越过经济“V型”走势底部，呈现出企稳回升态势，制造业PMI已于9月回升至荣枯线。在国际市场逐步重启带动下，三季度越南出口贸易同比增长9.8%，较二季度大幅回升15.7个百分点。

　　受疫情造成消费需求疲软影响，越南纺织品服装出口规模下滑，配套原料的进口规模也随之出现缩减。据越南海关统计，2020年1~9月，越南向全球出口纱线%；出口其他纺织制品及服装221.6亿美元，同比减少9.9%。1~9月，越南自全球进口纱线.3亿美元，同比减少13.4%。如图1、图2所示，疫情之下，越南纺织品服装进出口贸易明显承压，贸易额增速仍位于负增长区间，且较上年同期有明显下滑，但与疫情集中爆发的5~6月相比，降幅呈现逐步收窄趋势，国际市场供求形势出现边际改善。

　　7月以来南亚主要经济体感染率快速增长，疫情防控风险再度上升。由于本国商业和零售渠道仍未“解封”，孟加拉面临国内外需求急剧下降、供应中断、失业率上升等空前压力，正陷入史上最严重的经济滑坡。纺织品服装贸易受到较为明显冲击，贸易额较上年同期有所下滑。

　　从出口情况来看半岛·体育官方网站，孟加拉海关数据显示，2020年1~8月，孟加拉向全球出口纺织原料及制品（海关HS编码50~63章）金额共计200.9亿美元，同比减少16.3%。从产品结构来看，服装是孟加拉最主要出口产品，占全国纺织品服装出口总额的93%；针、梭织服装及衣着附件出口规模相当，1~8月出口金额分别为93.5亿美元和93.4亿美元，同比分别下降15.8%和19.1%。纺织品出口规模不大，但下滑明显，1~8月，孟加拉化纤长丝及制品、化纤短纤及制品出口金额同比分别减少21.2%和15.1%，针织面料出口额同比减少23.5%。同期，地毯产品出口实现良好增长，虽然出口金额仅约为0.2亿美元，但同比增速达到28%。

　　1~8月，孟加拉自全球进口纺织原料及制品金额共计84.6亿美元，同比减少10.3%。纺织面料、纱线是孟加拉最主要的进口产品，1~8月棉制、化纤长丝制和化纤短纤制纱线及机织物进口金额同比分别下滑7.2%、12.5%和19%，针织织物进口额同比减少8.2%。