中国家纺行业的发展瓶颈

　　中国家纺行业的发展瓶颈近年来，家纺行业的消费两极分化的趋势越来越明显。首先，由于国内家纺企业普遍的实力和规模较小，没有能力做产品结构的调整、研发设计和渠道扩张，大部分企业走的是低端产品、低附加值的道路，低端产品生产过剩，以价格竞争为主要手段，竞争十分激烈，这使得这些企业无法积聚力量做技术升级，无法走上良性发展的轨道。

　　其次，一些领先型家纺品牌，走精英路线元以上，高的过万元，属于比较典型的奢侈品消费，据家用纺织品行业协会的统计显示，我国仅有10.2%的企业生产高档产品，虽然有一定市场，但总量不大，远远不能满足步入“小康”社会后更多消费者在家居文化和审美意识方面的需求。

　　这样的两极分化的趋势，低端竞争惨烈、重复建设，品质无法保证；高端高不可攀，不能满足大众的需求；而真正的中端消费，即大众消费，却没有被充分挖掘，这就是家纺市场的又一大薄弱环节。

　　从其他行业的发展历程来看，往往是那些定位中端的企业，最容易做大规模、做大品牌，这样的市场薄弱环节，就是最大的市场机会所在。我们从服装行业的ZARA和H&M，就可以一窥这种平价时尚商机的端倪：

　　H&M服装公司现在已经发展成为在全世界22个国家拥有1244家店的国际企业；2005年，H&M的营业额（包括增值税）为98亿美元；

　　ZARA则在全球44个国家、232个城市的商业区（中心地区）拥有531家零售门市，总共1558家店铺。超过46亿欧元的年营业额,9.7%的获利率！是世界500强。

　　H&M和ZARA成功的秘诀，就是“平价时尚”——一流的形象、二流的产品、三流的价格；它们采用平价时尚的品牌定位、高速反应的供应链、少量多款平价的理念、组合产品而不是自己设计产品等经营策略，从商业模式上对传统的经典式的法国时装进行了颠覆，并取得了巨大的成功。

　　从H&M和ZARA的成功，我们发现，家纺行业同样存在这样的机会。其关键则在于，你是如何去创新你的商业模式的。

　　家纺产品的消费结构正逐渐发生转变，正在从“实用”的单一功能逐步向“实用、装饰、美化、保健”等多重功能发展，品牌化、时尚化、软装饰化，正成为家纺行业的发展趋势。

　　在以品牌为主导因素的消费环境中，决定产品品质与技术含量的是产品的设计和研发。研发设计能力直接决定其产品风格和品牌个性，是家纺企业创建品牌的基石，是决定产品附加值高低的关键，更是一个家纺企业核心竞争力的最重要所在。

　　家用纺织品设计是整体纺织业技术实力的集合体，它既是相对独立的，又是一个系统的工程，其不但涉及纺织品设计的三个层面：面料设计、花型设计、产品造型设计，还需要有纺织业整体技术实力作为技术支撑。

　　在家纺行业中，由于各企业规模小、实力弱、且推出新品被模仿快，很多企业基本不进行研发设计，整个行业中，模仿、抄袭、仿制现象较为普遍。一线品牌抄富安娜的，二线品牌抄一线品牌的，三线品牌抄二线的，不入流品牌抄三线品牌的，这样一层一层的抄下去，最终，众多的家纺企业都缺乏自己的核心竞争力。没有核心竞争力的家纺企业，有如建立在黄沙上面的大厦，将一吹就倒。

　　产品毕竟是家纺行业的基础，没有好的产品设计，家纺品牌就有如空中楼阁，有如雾里看花。一个以前仅仅作为“床单被罩”而存在的新行业，要开创新的历史，缺乏产品设计能力并不奇怪。奇怪的是众多的家纺企业都不愿意在产品设计上投入更多，而是一味的模仿，这就使得行业陷入了一个恶性循环。

　　而一些真正具有远见卓识的企业，从一开始，就从印染与设计方面，建立起自己的核心竞争力。这方面最杰出的代表，应该非富安娜莫属。

　　富安娜是行业中第一个旗帜鲜明地提出要做“艺术家纺”的企业，它把“原创设计、创新发展”视为企业发展的核心竞争力，把产品研发设计放在企业发展的最重要位置。

　　通过大力引进人才和内部精心培养，富安娜组建了一支在国内家纺行业实力居前的研发设计团队，每年推出新款花型100多种、新产品400多款，现拥有各类花型和款式3,000多种、产品5,000多款。公司拥有外观设计专利7件、实用新型专利1件、著作权121件半岛综合体育，是国内同行业中拥有自主知识产权最多的企业之一。

　　在设计核心技术开发方面，更重要的是，富安娜还发现圆网印花由于花型设计限制，一张床（单）面需要几次重复花型。通过持续不懈的自主研发，富安娜将欧洲时尚的设计理念与民族绣花工艺相结合应用于床上用品，实现了普通印染花型与绣花艺术的完美结合，并推出了平网印花工艺。

　　平网印花工艺，使得富安娜成为国内首家也是唯一的一家推出代表国内床上用品行业最高水准的艺术平网印花系列产品，也使得富安娜成为目前全球仅有的实现平网印花产品规模化生产的两家厂商之一。而且平网印花系列产品工艺难度大，其他厂家难以复制和模仿。

　　平网印染工艺和技术，运用精度最高的平网印花设备完成平网印花，通过电磁调控大大提高对花精度，使一张床单可以形成一幅完整的图案，显得大气而华贵。通过这一工艺印染的平网印花系列产品，可印大幅独立花卉，其花纹细腻，印花精致，色彩亮泽，图案自然流畅，层次丰富，具有三维立体效果，工艺难度极大，代表着国内床品行业的最高水准。从实际效果看，富安娜的“艺术家纺”确实已经做到了出神入化、外观无可比拟。

　　正是因为在平网印染工艺和设备方面，建立起了别人难以模仿的核心竞争力，才使得富安娜在研发设计和品牌销售两个环节，勾勒出家纺业界最完美的“微笑曲线”，开创了一个以“原创艺术”为核心的家居生活新时代。

　　从这些家纺行业领先企业的成功中，上海超限战营销策划机构总结出，在条件许可的情况下，家纺企业，应该通过产业链的往上延伸，控制印染环节；再通过产业链核心环节——产品设计环节的投入，控制产品设计环节；这样，企业形成对印染和设计两个环节的掌控，就形成了具有核心竞争力的产品开发和生产能力，为企业的霸业奠定基础。

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