半岛·体育官方网站南通家纺业实施品牌战略现状及提升对策

　　半岛·体育官方网站南通家纺业实施品牌战略现状及提升对策在表 1 中我们可以看出，在中国十大家纺品牌排 行榜中南通仅有一家，这与南通家纺在整个中国家纺 业中的地位是及其不相称的。

　　（二）品牌缺乏明确的市场地位 目前，家纺品牌包括罗莱、凯盛、紫罗兰、梦洁、宝 缦等，这些品牌享誉全国，而品牌效应却明显不 足。就这些知名品牌而言，其营运方式大同小异，不存 ·88·

　　在明显的特色。如在品牌价值认同上，普遍认为“高质 量 高价格 专卖店模式 = 品牌”，过分追求产品的 高档化，过于关注产品的艺术性，但从家纺用品消费 者购买行为分析，两者却大相径庭。

　　二、南通家纺业提升品牌战略对策 （一）从企业的角度分析 1．树立全员参与的品牌经营理念 从行业发展的角度看，企业的市场占有率可以不 断地通过各种措施进行提高，但增长速度会不断地下 降。家纺行业随着市场的饱和，其增长速度也会逐年 下降，竞争会逐渐加剧，品牌的重要性必将更加凸显。 而一个成功品牌的塑造需要企业全体员工的共同参 与，即每个员工都应有强烈地用自己的实际行动维护 品牌的意识。 要实现全员参与的品牌经营理念，企业必须有合 理的人力资源机制，要做好“三关”，即把好入口关、掌 控过程关和关怀出口关。所谓把好进口关指企业录用 新员工时要有严格的标准和严密的流程，尽量做到公 平、公正、公开；掌控过程关指员工进入企业后，要让 员工能充分发挥工作的主动性和能动性，让员工找到 归属感，可以采取用情留人、用利留人和用名留人等 措施；关怀出口关指在企业员工中必然会有些员工由 于种种原因不能适任现有岗位，成为“不合格”员工， 企业除按章程办事外，还应给员工在情感或利益等方 面适度的关怀。 2．加强市场调研，建立品牌核心价值 首先是市场分析，对家纺企业所处的宏观环境和 微观环境进行分析，这是家纺企业细分市场、选定目 标市场和市场定位的基础。其次是市场细分，对于家 纺市场，企业可以按照地理、人口、心理和消费者行为 等因素细分。如从地理因素，可将市场分为大中城市、 小城市、农村等；也可以按照品类细分，分成传统的床 上用品、卫浴家纺和家居家饰等半岛·体育官方网站。一部分消费者将因 为对某品牌的良好体验而倾向选购该品牌的所有产 品；而另一部分消费者将更倾向于选购专业做某类产 品的品牌。所以某一家纺品牌一旦确立其优势，其市 场占有率将会有稳步提升。其次，消费者品牌消费整

　　摘 要：在买方市场条件下，品牌已经成为企业提高市场占有率的重要手段。本文在研究南通家纺业实施品

　　南通家纺企业而言，劳动者的数量并不存在很大问 题，但人才缺乏。人才缺乏严重制约了南通家纺企业 的发展。从品牌建设的角度分析，主要体现在以下几 方面：一是具有创新意识的品牌设计人才缺乏。在产 品同质化较为严重的家纺市场企业的发展必须走品 牌建设之路，而要走品牌建设之路就必须解决品牌设 计中的人才问题。只有培养出大量具有国内、国际实 力的品牌设计师，才会产出有一定影响的品牌新产 品。二是品牌管理人才缺乏。品牌的创建是一个系统 工程，除了品牌起始阶段的设计外，更多地体现在过 程管理。品牌管理人才缺乏，使得企业品牌管理水平 低，品牌运营模式简单、滞后。从笔者调查看，南通家 纺企业对品牌的管理缺乏全面认识，在实际操作过程 中往往把品牌管理等同于销售渠道管理，其实这是远 远不够的，也严重影响了品牌的建设。

　　一、南通家纺业实施品牌战略存在的问题 （一）品牌意识淡薄 对于大多数消费者来说，可以随口报出的家电品 牌，至少有 7—8 个，然而对于家纺品牌来说，消费者 能够张口报出的品牌不会超过 3 个。据国家统计局数 据显示，2011 年家纺行业 1548 家企业累计完成工业 总产值 2097.65 亿元，比上年增长 23.09%；出货 值 539.11 亿元，增长 19.48%，出口占比 26.23%，下降 2.85%；出口中大部分是贴牌生产的。通过这个数据分 析，我们可以看出，中国的家纺品牌，在整个世界家纺 行业中是处于弱势，这也是我们中国家纺参与整个世 界家纺行业竞争的一个明显短板。 表 1：2012 年中国十大家纺品牌排行榜（排名不分先后）

　　作者简介：姚卫兵（1979- ），男，江苏南通人，讲师，硕士，研究方向为国际贸易和企业管理。

　　家用纺织业作为南通最有特色的支柱产业，是目 前南通最具有发展潜力和竞争力、发展前景看好的特 色板块经济之一，有着很强的产业集聚度。经过三十 多年的努力，南通市已形成了两个闻名中外的家用纺 织品专业市场，即中国最大的家用纺织成品市场— —— 叠石桥国际家纺城和中国最大的家用纺织面料市 场———中国南通家纺城。2011 年南通家用纺织品业销 售额超 500 亿元，为全国规模最大、市场占有率最高 的家用纺织生产、销售、出口基地。