品牌故事：该这样讲？

　　品牌故事：该这样讲？品牌故事是描述品牌起源和发展的故事，通过富有传奇色彩且情节动人的故事来向潜在顾客传递品牌的文化内涵和品质保证。

　　品牌故事是品牌识别中的重要手段，可以根据品牌故事的侧重点不同将其分成两类，分别是真实的品牌故事以及传奇性的品牌故事。

　　德国品牌保时捷（Porsche）公司创始人费迪南德●保时捷在24岁时（1899年）已经发明了电动轮套马达。在第二年的巴黎国际展览会上，保时捷已经名扬四海。保时捷汽车具有鲜明的特色：甲壳虫式车型、后置式发动机和优异的性能，令他很快成为知名的汽车。1963年法兰克福国际汽车展览会上展示了保时捷911型，这个设计直到现在还有广泛的市场。

　　极少有品牌能够如保时捷这样，像出售必需品一样出售奢侈品。在新款汽车保时捷911广告中有这样一句广告词：“在一个充满多余和肤浅的时代，在一个充满轻浮和粗糙的年代，唯有保时捷911是真正的必需品，无可替代。”

　　雀巢集团的起源可以追溯到140多年前的瑞士，1867年，瑞士籍化学师亨利●雀巢（Henri Nestle)先生率先发明了世界上第一种婴儿食品——牛奶麦片。一天，以为当医生的朋友带来了一个早产的一个月的婴儿——他吃不下东西，身体极度虚弱，因而内遗弃了。亨利●雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃了自己开发的牛奶麦片，小生命因此获救了。这个号消息很快就下当地传开，被妈妈、助产师和医生们所知晓。后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并打手欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活。

　　1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。

　　传奇性的品牌故事以情节的跌宕起伏以及人物个性的鲜明为主要特色，通常也有有悠久历史积淀作为背景铺垫，以增强品牌的文化深度。详见以下案例：

　　四川宜宾是五粮液酒的故乡，酿造五粮液酒的故事可追溯到以前多年以前。相传宜宾早在汉时以盛行酿酒，唐代大诗人杜甫于永泰元年（公元765年）到戎州（今四川宜宾），在所写《宴戎州杨使君东楼》诗中，就有“重壁抡青酒，轻红擘荔枝”之句。其时所产“重碧酒”和“荔枝绿”均为唐宋时期的名酒。而五粮液原名杂粮酒，据说创始于明代，现今酿造用的酒窖，乃是明代遗物。当时系仿宋代名酒荔枝绿的制法，用多种谷物配合酿制，经历代不断改进发展而成。

　　浙江情定法拉家纺用品有限公司成立于1996年，是一家专业经营家用纺织品的企业，就是这样一个年轻的企业，却在十年内被评为中国驰名品牌，斩获奖项无数，不得不说，其品牌故事的营销做得很到位。

　　1645年，荷兰声名显赫的纺织业商人瓦尔斯带着唯一的女儿法拉远赴重洋来到中国开办纺织工人。经历数月航行，法拉患上疟疾，瓦尔斯将已经停止呼吸的女儿放在竹筏上半岛综合体育，顺水漂流，后被渔民陈裕源救起，又活了过来。

　　女儿获救，瓦尔斯非常高兴，为感谢陈裕源，将他带入纺织行业并委以重任。陈裕源和法拉日久生情，但遭到瓦尔斯反对，并带女儿返回荷兰。心灰意冷的陈裕源辗转奔赴南洋，凭着自己学到的纺织技术，招募工人成立了自己的作坊，自此奠定了陈氏家纺的基业。为了纪念那段难以忘怀的感情，陈裕源将自己的品牌命名为“情定法拉”。20世纪中叶，陈裕源的后人将工厂迁回时发现陈裕源写给法拉却没有寄出去的信，随后他们去荷兰寻找法拉的后人。后来，他们终于收到从荷兰寄来的一本古旧羊皮日记和一双的定情木鞋。

　　1996年，情定法拉家纺的品牌拥有者蒋建华重金收购该品牌在中国的使用权，造就了辉煌的开始。情定法拉巧妙的利用恋人心中最憧憬的真情来做营销，抓住了年轻小夫妻的购买心理，创造了消费者的品牌忠诚度。

　　关于品牌故事的例子不胜枚举，不管是通过电视剧做营销的中华老字号“同仁堂”药店，还是充满了各种感人传奇的Zippo打火机，都充满了脍炙人口的情节，饱含着营销者的良苦用心。可以说品牌故事在品牌营销中起到了重要的促进作用。