半岛·体育罗莱超柔床品：做好私域在淘宝开启下一个十年增长期

　　半岛·体育罗莱超柔床品：做好私域在淘宝开启下一个十年增长期家纺作为南通最具特色的支柱产业之一，多年来一直风生水起，像罗莱这样的成熟家纺品牌，深耕线年荣列同类产品市场综合占有率第一。早期乘着互联网流量成功布局线上生态，再到如今不再“困”在流量里，一步步确认了长效经营的增长可能性。

　　据天猫双11期间数据显示，天猫罗莱官方旗舰店仅在10.1-10.27期间粉丝增长20w，会员增长接近20w，预售已付定金900w,预估预售订单金额将破亿。通过这些私域数据不难看出，对用户的运营成为其突围增长瓶颈的重要手段。

　　我们和天猫罗莱官方旗舰店负责人聊了聊，发现在流量日益稀缺的今天，罗莱在淘宝尝到了日益丰厚的私域红利。

　　随着互联网流量获取难度越来越大，靠疯狂投流推动用户消费的难度，成本越来越高，并且，推动用户消费的效果也日渐式微。

　　今年以来，有关电商生意难做的话题屡见不鲜。有从业者抱怨称，流量的费用在水涨船高，但转化变得更难了，过去店铺上新能带动不少订单量，但现在很可能是“推也推不动”。

　　罗莱也意识到靠单纯大水漫灌式的投流式打法，已经不符合这个流量稀缺时代的增长需要。因此，必须把战略方向转向做好“留量”的生意，精细化运营好私域，争取老用户、回头客的复购，才有希望以较低的成本触达用户，实现新的增长。

　　随着近几年的发展，淘系其实已形成店铺、直播、内容三大经营中心。不难看出，这些其实是淘宝基于用户运营的战略变革。这一变革与罗莱以客户为中心的企业价值观正好是契合的。尤其是今年，罗莱在淘宝/天猫内容场域上下了很多力度，比如短视频、图文的一些数量和质量的提升。

　　短视频端围绕产品去做内容规划，让消费者更直观了解产品，进而更清晰的去选择自己想要的一些产品。再发布短直联动的内容，串联直播间和店铺，是罗莱的双11经营策略。

　　例如通过短视频和直播的双向联动，将中高端的人群，精准地引入直播间。这些目标用户在手淘上看到种草视频，并对产品产生一定认知，进入直播间后，通过主题场景打造推出当季爆品，比如设置一个婚嫁场景，那么主播也是中式婚礼打扮。在推荐产品的时候，重点讲解整个中式产品的一些设计理念和婚庆文化的相关内容，充分利用场景化让消费者更容易去理解产品，再以品类去做承接，叠加赠品福利，同时去做搭配购，提高直播间爆品的转化率。

　　另外，将多方公私域渠道资源引流蓄水，比如在店铺里搭配一些丰富多样的拉新玩法，当消费者进入店铺时，会有新会员券、入会即享积分、0元试用、小程序互动游戏、老带新裂变、抽奖等新人福利，进入直播间时，利用平台营销工具和会员强绑定，如红包雨预约特权、会员秒杀日、会员加赠等专属权益，高效沉淀兴趣人群转入私域。还可以通过一些内购会来宠粉，增加用户复购率。最终形成“买罗莱超柔床品，就到天猫罗莱官方旗舰店买”的用户心智。

　　天猫罗莱官方旗舰店不仅成为了品牌深耕会员，持续经营的主阵地，也是品牌与会员粉丝深度沟通的一个主流渠道。

　　由店铺会员、粉丝、老客户组成的私域流量形成了巨大矩阵，在此次双11期间也成为了罗莱生意增长的核心力量。

　　由此可见，对于电商平台来说，从最早的“货架电商”再到方兴未艾的“兴趣电商”，相比依靠兴趣推荐的电商平台，那些货盘丰富齐全、人群分布广泛、用户流量集中的平台，最终还是会成为私域玩家的最优解。

　　长期以来，借助天猫品牌会员半岛官网，罗莱得以进一步触达天猫的中高端消费群体，这部分群体也是罗莱正在寻找的品牌核心消费人群。这样一来，一方面罗莱的会员人群画像更精准，另一方面，罗莱的品牌人群变现速度也进一步加快。

　　首先，对私域人群做精细化分层并定制化活动，充分运用公私域工具，精准营销提升转化效率，最常规的操作比如对已购未入会的人群设置跟单策略转会员；对兴趣人群做锁客多次触达。

　　对入会未购人群，使用天猫推出的新客礼金服务、会员首单礼、周三会员日等平台工具，给到用户极为优惠的首单折扣，开通0元入会权限，先吸引消费者进入会员体系，再促进其以会员价购买，加快了会员转化速度和店铺销售业绩的提升。

　　对已购会员人群，为了增强会员的体验感，罗莱还推出了会员专属价、会员回购礼、每月赠送会员专属体验券、每周秒杀优惠等，结合跟单工具促复购，并且配有粉丝专属客服接待服务等。罗莱还为会员建立了社群，在群内进行品牌形象、观念输出和推广优惠福利活动。对忠诚会员，平时注重情感链接，例如生日关怀、升级礼、节假日关怀等。

　　总结为罗莱深耕用户的16字方针，即人群分层、复盘数据、提前规划、落到细处。正是对私域的“用心”，关注用户从公域到私域每个触点的体验感，打通会员运营的“最后一公里”为罗莱实现了营销破局，累积了用户资产，同时参与天猫平台的“宝藏人气店铺”计划提升曝光，给店铺带来了新增量。因此，得以持续保持老粉较高的复购率，成功突破了家纺行业低复购的困境。

　　今年以来，淘宝先是更改流量匹配机制，私域最低价不再影响大促，这也意味着消费者可通过粉丝价、会员价等私域价中获得不逊于双11和618的权益；“订阅”变为“关注”，实行号店一体，店铺、直播间、逛逛全部打通，简化商家运营流程。

　　会员私域池则全面升级，淘宝天猫均推出了多项支持商家的政策、工具，包括支持商家灵活设置老客价、粉丝价的内购玩法上线，更简单低门槛的会员体系落地，更直观的生意参谋数据都给商家带来了信心，店铺成为商家快速积累口碑、激活会员、连接粉丝，做大私域订单的核心阵地，平台这些举措大幅降低了运营私域的门槛。

　　同时为了帮助商家不断从私域运营中获益，在今年双11期间，淘宝天猫已经通过免费商家私域工具、老客回访倾斜等5大举措,为商家提供更多免费工具与粉丝、老客、会员曝光机会,帮助商家通过私域运营提升复购、获得更多订单。

　　平台对私域的频繁动作意味着电商行业的新变革。而在这场行业的变革转型期，考验的是平台与商家的嗅觉，谁能把握新时代逻辑，谁就能抓住未来十年的新增市场。

　　2023年双十一前夕的商家大会上，淘天集团首席执行官戴珊表示：“淘宝天猫拥有全中国规模最大的高质量消费用户，平台不仅会致力于引入更多的用户，还会留存他们，更会把这些用户资产从公域引入每个商家的私域。”由此透露出淘宝天猫建设商家私域价值的决心。

　　根据公开数据显示，截至今年8月底，淘宝天猫累计新开店铺超过241万，8月私域运营的活跃商家规模对比3月，增长了56%，会员粉丝群体的复购率也实现了两位数的同比高速增长。

　　日活上升，店铺的复购上升，对电商品牌来说显然是个好兆头。虽然当下可能正处于行业诞生以来最艰难的转折时刻，但淘宝这一轮聚焦商家私域、提升复购的玩法，或许将为行业走出新路径提供一个参考。

　　罗莱正是打出了私域运营的样板式标杆打法，为品牌店铺找到一条长效增长之路。由此不难发现，淘系通过产品、机制和数据的结合，为商家打造的一整套私域运营操作系统，真正帮助了商家解决为什么做、用什么做、对谁做什么等关键问题。

　　在产品方面，将私域运营能力产品化交付给商家，大幅补齐了私域短板，帮助商家在私域运营的打法更为体系化。在机制上，淘宝在搜索和信息流上加强对重视私域运营商家的支持，为他们提供更多的曝光和奖励。在数据方面，淘宝同样支持商家的人群运营走向精细化，帮助商家从数据中建立长期的用户增长思维。

　　淘宝能够帮助商家做好私域，其根本还是在于淘宝无人能及的货架电商实力，在此基础上，围绕购买行为产生的高价值、高匹配度人群，正是商家发力私域的用户基础。帮助大量商家实现稳定持久经营后，淘宝也许将更稳固地占据电商商家核心阵地的位置。

　　相信经过这个双十一的生意增长和用户粘性提升的双重验证之后，私域必将是电商行业下一个十年增长的关键词。