半岛·体育抖音快手杀进村来我在南通家纺产业带见证了一场新实验

　　半岛·体育抖音快手杀进村来我在南通家纺产业带见证了一场新实验上海往北，越过长江，*站是南通——清末状元实业家张謇的故乡，滚滚长江流经下游的最后一座城市。1984年，南通成为沿海14个对外开放城市之一，在离市区三十多公里的东部郊外，三个乡镇交界处的叠石桥，有一个并不起眼的绣品市场。

　　80年代中期，*批淘金者到来的时候，多少有些让人失望。没有桥，没有路半岛·体育，也没有路灯，绣品市场被农田和村庄包围，空中回荡着商贩吆喝、潺潺流水和虫鸣鸟叫。太阳落下以后，村庄被黑夜接管，渐渐陷入沉寂当中。

　　不过追赶的速度比擦肩而过还要快。三十多年以后，寂寂无名的沿海村庄摇身一变，仅就规模而言，成了跟纽约第五大道、法兰克福一较高下的世界家纺中心。2020年，叠石桥交易额超过2300亿元，供应全球60%的家纺用品。不足100平方公里的土地，聚集了织、染、印、成品、研发、销售和物流等家纺全产业链。

　　这是世界工厂和白牌电商强势崛起并结合的缩影，也是隐藏在大众眼皮底下的骄傲。在叠石桥的繁华世界里，浪潮一波接着一波，有人被时代巨浪推着迅速暴富，有人身处其中而不自知，也有人对此充耳不闻，日后都将后悔不已。

　　如今盛宴已转入下半场。中国从世界工厂变身消费市场，新消费涌现，制造转型升级，以叠石桥为代表的制造产业带，由于电商基建完善、产业链发达且能生产物美价廉的产品，成为电商平台和服务商开发下沉市场的主战场，也是确立*市场地位的决胜之地。

　　下午四点多，临近关门时，家纺城还是一片忙碌的景象。贴着顺丰、极兔、京东、申通等标志的快递小车，有些从纵横交错的网状巷道飞驰而过，有些停靠在门市和档口的外面。在商铺里，人们正等着送走*顾客。

　　他正在给一家天猫店配货，熟练地从货架上取下枕芯、被芯及四件套，一件一件送到门口。门外，二十出头的姑娘正在把货扔上一辆厢式货车，让它们跟别处揽的待在一块儿。

　　半个小时后，这些货物被送到附近的一处仓库。在那里，工人按照顾客在网上拍下的订单配货，装上吊牌和小卡片，然后打成小包裹，贴上快递面单，等着发往全国各地。

　　若是外地电商卖家，通常会省掉这一步。他们提前把吊牌和小卡片寄过来，有顾客在网上下单，门市和档口会直接发货。家纺城上万家商铺，背后经营者多是工厂、批发商和品牌商，大多数只批发不零售，不少会承接电商一件代发。

　　它是规模*、品类最全的世界家纺中心，产品包括窗帘、布艺、靠垫、床品、地毯、浴巾、厨房纺织品、床笠、床罩、蚊帐、凉席、毛毯、抱枕等，并且都是一手货源。发往各地的成品绝大多数为白牌，当地叫散货，既有化纤做的中低档产品，也有以纯棉为主的高档货，价格只有零售端的30%-50%。

　　几年前，朱瑞在宁夏石嘴山上大学，发现一款产自叠石桥的四件套，出厂价23元，在当地卖65元。他假期回家，顺带采购几百套，拿到石嘴山卖，结果一抢而空。

　　包裹发往全世界，财富流进叠石桥。一位当地商人称，早期钱非常好挣，一年能挣大几百万，现在虽不如从前，但还是非常可观。

　　一间面积约100平方米的门市，1-2人经营，给电商供货，一年能挣百八十万。去年底，尽管受疫情影响，一位家纺摄影师还是花170多万，买了一辆保时捷911犒劳自己。

　　叠石桥是网销天堂，可以摧毁一个人，也可以成全他，一切全赖几片雪花。你得关注顾客、供应商以及市场的变化，一旦反应变得迟钝，生意也就走到头了。2016年，NBA球星科比退役时，一家企业迅速推出科比系列抱枕，在互联网上销售，10分钟售罄。

　　不过传奇背后，也有普通人不曾品味的艰辛。下午五点多，朱瑞配完货，又接到电话，让下班去趟工厂。一批货要送到客户那儿，但送货工人五点半下班，只能他亲自跑一趟。他说琐碎事情特别多，遇到忙的时候，早上五六点起来，加班到夜里十二点。

　　30万人在叠石桥从事家纺，九成是外地人。安徽、河南和江苏人居多，其次是陕西、贵州、浙江和福建等地人。许多人到了这里，一般先从低投入、低毛利的生产加工做起，积累一定数量的资金和客户，再进入高投入、高毛利的批发和网络零售环节。许多浙江、福建和南通的商人例外，除了资金实力，他们胆子更大，头脑灵光，大小要做个老板。

　　南通人挣了钱，多数不希望孩子再辛苦做家纺，但如果孩子学习成绩不好，那就没办法。在当地，孩子考不上大学，只能每天跟着父母出去做家纺。但也有不少年轻人主动选择家纺行业，用朱瑞的话说，“能挣到钱，干嘛非要辛苦去上班。”

　　朱瑞大学毕业后，先在苏州做了半年程序员，后来辞职回到家乡南通，跟着姐姐做了四年面料生意。2020年，他和朋友创办大白家居，给电商卖家供货。他从姐姐的布行拿到面料，找到设计公司出版式，送到合伙人的工厂加工。条件如此便利，让大白家居的账期压力大大减轻，至少缓解1-2个月。

　　大白家居位于叠石桥微供市场，50多平方米的门市，外加一间300多平方米的仓库。微供市场是叠石桥两大电商货源地之一，聚集了一批家纺二代、创业者、设计师和电商卖家，他们想走精品和高端路线，价格、品质和设计均高于起家更早的被城北路。后者俗称网销供货一条街，早年靠给淘宝卖家供货发家，走低价冲销量路线。

　　微供市场设立六年，电商基建和产业链趋于完善，围绕产品设计、包装、拍摄和详情页介绍等，诞生上百家专业服务公司。

　　据亿邦动力调查，当地撰写一条电商详情页收费300-500元不等，拍摄一张照片500元左右，模特一次2000元左右。

　　不久前，大白家居新款上市，朱瑞请模特和摄影师拍摄，一张照片500元，模特一次2000元，两天花了1.6万元。他还请人写电商详情页，然后一并发给客户。这让下游电商卖家的工作变得更简易，他们只需上传这些图片，并复制准备好的详情页。

　　如果谁家做出爆款，提供专业服务的公司、工作室和模特也跟着受益，商家一拥而上，除了排队，还是排队！利诱之下，许多摄影师和文案策划干一两年，便会辞职另立门户。长此以往，也使当地的电商服务产业链蔚为壮观。

　　叠石桥是一个小镇的规模，目前为南通市直管。它的中心是两大交易市场，志浩以面辅料为主，叠石桥以成品批发为主，两者在地理上连成一片。

　　蒙昧夜色到来后，叠石桥开始展现它隐秘的一面。老人们在远处的空地上起舞，成群的孩子沿着家纺城空荡荡的走廊嬉笑打闹，男人和女人们结束一天的繁忙，走进餐厅、咖啡馆、烧烤摊、KTV和足浴城，准备卸下疲惫。

　　在浙商大厦四楼，浙江台州商人陈国永刚从外面回到办公室，一边沏着茶，一边讲述浙江商人的故事。“浙江人肯吃苦，胆子比较大，经商的头脑也比较超前，一般出门打拼宁可睡地板也要做老板。这就是浙商精神。”陈国永短暂停顿一下，接着用带浓浓浙东口音的普通话笑着说，“吹个牛，做事情的成绩在这里呢。”

　　他的家族曾在台州办厂，兄弟姐妹均从事家纺生意。1995年，他也进入家纺行业。八年后的2003年，他从台州搬到叠石桥，继续做着家纺。那时候，从这里发出的家纺成品，先送到各省二级批发市场，比如昆明螺蛳湾、成都荷花池、西安义乌市场；接着流向更低一级的地级市或区县市场，而大多数零售店在此进货。

　　互联网飞速发展，不断蚕食着传统生意链条。大量零售店和卖家绕过批发市场，直接到叠石桥进货。同时，顾客从线上购买家纺产品的比例也在不断提升。2300亿元交易额，线年底，陈国永创办中国家纺指南，以B2B交易平台链接源头厂家和线下零售店。他们先采集家纺源头厂家信息，做成网站和宣传册，再派地推人员前往全国家纺零售店，免费发放宣传册，推广网站和源头厂家，让他们在上面订货。

　　在叠石桥，除了中国家纺指南，至少还有三家B2B交易平台，分别为91家纺、找家纺和591家纺。中国家纺指南的客户以全国线家纺等多以电商卖家为主。它们都服务B端线上采销，向上游工厂和批发商收费，下游商家免费。朱瑞说，一次投一两万元广告，一次采购基本就能回本。

　　走在叠石桥家纺城，你能看到的所有广告位，绝大多数都被这些B2B交易平台和电商服务商包揽，车身、墙体、大屏、广告牌、电线杆、商铺门头……由于不向普通消费者推广，外界其实很少感知到它们的存在。

　　“你现在到这里来了知道，全国十多亿人有谁知道？即使知道了，也是漏网之鱼，一点点，算不上什么。”陈国永说，偶尔会有C端用户在B2B交易平台下单，商家有时也会按地址发货。

　　直接面向C端消费者，不少商人都动过这个心思，但绝大多数铩羽而归。2013年，安徽商人秦兆乾从外贸转型到内销，一边开工厂，一边在天猫和京东开店，请有经验的团队代运营。四年过后，由于亏损厉害，无奈之下，他只能卖掉天猫店，专心做工厂。

　　卖掉天猫店后，秦兆乾重新进入1688做外贸批发生意，发现不对劲。早年做批发都是大订单，现在多数为小额批发和零售订单。去年，阿里巴巴公布叠石桥家纺产业带*批“超级工厂”名单，其中就有秦兆乾的卓秀家纺。该计划打算将商家和工厂分层，让大买家和超级工厂对接，减少中间环节和错配。

　　大多数门市和档口不直接做网上店铺和直播，很大程度是因为时间和精力问题。每天，他们大部分精力都用来关注产品和经营，向工厂下多少订单，需要多少原料，门市几点补货，几点给客户送货……

　　一场疫情让流动的东西重新凝固，如何直接面向C端消费者，也有了新的紧迫性。去年夏天，1000多家南通家纺企业走上直播带货，一个月销售额突破5亿元。尽管跟2300亿元相比微不足道，但为一些企业带来了新希望。

　　阿里巴巴在那里有一个40多人的团队，准备扶持50家超级工厂。京东的野心似乎更大，除了号称帮扶1000多家纺企业打通线个优质商家打造京喜厂牌。而更多的电商平台和服务商，正紧锣密鼓地进入叠石桥。

　　安徽商人张聚达组织同事研究，春皖家纺要不要做直播带货，讨论非常激烈。他最终选择了一条保守稳妥的路，没有挤进直播的洪流。“我们的角色就是直播带货背后的厂家，而直播我们是外行。”他说，即使没有直接做，直播带货的订单还在持续增长。

　　一切才刚刚开始。浙商大厦位于一个十字路口的边上，周围到处是闪烁的霓虹灯和门店招牌，几年间最显眼的大字不断变化，早先是淘宝、天猫和京东，后来添上微商和拼多多，现在是抖音、快手和直播带货。

　　陈国永说，尽管有很多人杀入进来，但还是比较落后。经过一段时间的发展，叠石桥出现了一批MCN机构和代运营公司，不过更多的是商家店播。

　　此时夜幕深垂，如果有人穿越和煦微风吹拂的家纺城，看到门市发出的星星点点光亮，多半出自直播的商家。每天下午五点以后，快递不再揽件，门市和工厂陆续关门，主播们迎来直播的黄金时段，忙碌一直持续到后半夜。

　　泥土夯成的庭院和土坯房前，一张张脸就像被雨水冲刷过的黄土高原，黝黑的皮肤填满褶皱，纹路坚硬，五官粗糙，深陷的眼窝饱浸生活的磨砺。而生活如同一场循环，日日重复同样的事情，遵循与往日相同的惯例。

　　那是今年三月中旬，张聚达开车前往中国西北大山深处，全程行驶1800多公里，参加一位员工的婚礼。站在婚礼现场，看着眼前的人群，他突然心生感慨，如果换了时间和地点，自己也将是一个普普通通的农民。

　　他在安徽阜阳的农村出生长大，那里是安徽和河南交界的地带，父母是当地本分的农民。离开校园以后，他干的*份工作是保安。

　　但现在，他是春皖家纺董事长，一位身价过亿的商人。如果说叠石桥是世界工厂和白牌电商强势崛起并结合的缩影，那么张聚达和他的企业就是该缩影的一个注脚。

　　命运的逆转发生在2006年。那一年，他22岁了，一个人待在合肥，白天准备自考本科，晚上当保安。一天夜里，他给深夜归来的生意人开门，对方给了江苏南通郊外家纺城的地址，让他去那里闯荡。

　　20世纪80年代，全球制造业迎来第四次大转移，中国接棒“亚洲四小龙”。到了90年代，为了解决国内产能过剩的问题，中国开始逐步融入世界市场。此后多年，以没有品牌、低附加值和低技术含量为主，以轻纺、玩具、家具、五金和小家电为代表的中国制造，开始风行全球。

　　在家纺行业，广东乐从、东莞和浙江台州一度占据上风。不少商人从这些地方拿到样品，送到“三不管”的叠石桥翻版仿制，再把成品卖到国内外。很快，机器轰鸣声替代了南通东郊三镇交界处的虫鸣鸟叫。

　　张聚达离开合肥，到了南通东部郊外，加入叠石桥数万家纺工人的队伍。那时候，法国设计师已经把服装和家纺放在中国东部沿海裁剪和缝制，美国的商店里充斥着大量“中国制造”，美国记者萨拉·邦乔尼（SaraBon-giorni）在绝望与奔溃之中写出成名作《离开中国制造的一年》。

　　2006年12月11日，中国加入世界贸易组织五周年，该组织总干事帕斯卡尔·拉米（Pascal Lamy）讲话，他说我给中国打A+。

　　南通当时住着400多外国人，不少就在叠石桥。他们拿到国外B端客户的订单，送到叠石桥加工，成品再卖出去。

　　家纺产业链很长，大体包括上游面辅料研发和设计、中游生产和下游流通，美国和欧洲抓住品牌和零售，出现了Zucchi、WestPoint Home等企业，日本和韩国以面辅料研发和设计胜出，而中国几乎包揽所有劳动密集型的生产环节。

　　那一年，中国的创业者还在积蓄力量，张一鸣在酷讯负责火车票和房产搜索，黄峥回国参与创立谷歌中国，不久宿华从清华大学退学，加入谷歌中国。未来的科技巨头还在襁褓之中，淘宝交易额突破169亿元，京东商城只有50多名员工。

　　时代的大门一经开启，就如潮水一般，再无半点逆转的空间。在长江边的南通，像张聚达一样的家纺从业者，也在目力所及的世界开始他们的创业创富之路。这无疑是更大的一个群体，也是更中国的一群人。

　　变化比所有人预想的都更快。北美和欧洲曾是全球最重要的家纺消费市场，2008年全球金融危机过后，两个地区的财富不平等加剧，社会呈现两极分化。2013年，亚太地区超越欧洲和北美，成为全球*家纺消费市场。

　　家纺工人可能很难显著感知正在经历的变化。2012年，在叠石桥摸爬滚打的第六年，张聚达拿着5万元积蓄，买了几台二手缝纫机和一辆三轮车，租了一间房子，创办春皖家纺，准备承接外贸加工订单，但起步并不如意。

　　当时，北美和欧洲市场低迷，人民币对美元汇率持续升值，中国外贸企业压力巨大。2012年10月15日，人民币对美元汇率甚至创下1993年以来最高水平。

　　那时候，中国大量外贸企业转向国内市场，一场新的盛宴已经开始。一边是世界工厂，一边是新兴的电商和消费市场，所有的紧张和忙碌结合起来，日渐形成近乎无缝连接的新消费世界。

　　电商把家纺价格压到普通人也能接受，还重塑产品风格、包装和营销。工厂以更快的速度推出新品，频率从每年1-2次提升至平均每月1次。流量和消费向头部平台集中，家纺产业也在不断聚集。纯粹面向地方市场的家纺中心，要么消亡，要么萎缩，南通叠石桥最终跻身世界三大家纺中心。

　　张聚达跟着这股潮流，转型做内销，给蓬勃发展的B2C电商供货。他跟人在被城北路合租一间商铺，一年租金7万元。2013年夏天，被城北路门市刚起步，日销只有2000-3000元。到了年底，尤其是双十一，订单开始暴涨。

　　那一年，他足足赚了200多万，而此前给人打工，一年收入只有6万元。“开心死了，感觉太好赚钱了，感觉自己太厉害了。”他说，自己事后想想，其实不是自己多有本事，而是赶上大环境好。

　　现在，春皖家纺有100多人，再加外包数百人，生产以四件套为主的家纺产品，月产量15万套，出厂价130元左右，年销售额近2亿元，每年以15%的速度在增长。

　　除了给无印良品、恒源祥、南极人、北极绒等品牌代工，它也为电商卖家供货，产品以中档纯棉、简约风格为主，40%供应阿里系平台，30%供应京东、拼多多等平台，20%为直播带货，其余为线下等渠道。

　　张聚达创业九年，接触过数百家客户，很少看到“常胜将军”。他说，每一波渠道起来，都会换一批人，比如在拼多多做得好的商家，绝大多数在淘宝天猫过的不如意。除了跟着市场和趋势，没有人一直做老大，这是时代盛宴留给普通人的门票。

　　37岁的张聚达并不满足于眼下。“罗莱家纺、水星家纺可以做上市，我认为我们慢慢做，也有可能做到上市。”他笑着说，“我也有这个梦想。”

　　倘若想要上市，他还有很多事情要做，其中包括构建清晰的方向和健康的业务模式，让业务过程信息化和智能化，搭建稳定且不断成长的团队。尤其后者，正是著名管理学家赫尔曼·西蒙为想要成就行业隐形冠军的企业家给出的一条建议。

　　不过这一切，也是走到十字路口的叠石桥要考虑的。从世界各地家纺行业的发展来看，几乎都从低附加值的制造环节起家，然后不断向产业链上下游延伸；同时转移低附加值环节，后期不断强化面料研发、产品设计和品牌零售等高附加值环节。

　　尽管叠石桥供应全球60%的家纺产品，但并未解决大而不强的问题，仍处在全球价值链中低端。如今随着工资和租金不断上涨，它还必须同时应对产业转移的压力。

　　六年前，微供市场刚起步，一间50平方米的门市租金3万元。此后一路飞涨，2020年涨到13万，2022年将涨到20万！“如果在好的位置，50平方米得60万元。”一位不愿具名的商人称，有人将手上门市一分为二出租，当二房东一年也能赚10多万元。

　　由于B2B交易平台、直播带货等各类线上渠道冲击，线下门店正在逐渐失去获客的功能，仅剩下成品展示和陈列功能。该商人称，是否处在物理上的中心位置，不再那么重要，门市和档口开始向租金更低、更远的地方搬迁。

　　从家纺市场向外延伸，几十平方公里的区域分布着大量的家纺工厂、作坊、仓库和工业园区。租金上涨后，不少门市和档口向这片区域迁移。不过在人流量大的核心地段，一旦有门市空出来，很快会有人补上。

　　春皖家纺就坐落这片区域，一条乡村公路的边上，门口停着一辆厢式货车，院子里是三层共5000平方米的厂房，以及几间平房办公室。

　　面辅料进了工厂，先由挂板裁剪师裁剪，然后打包送到裁缝车间缝制，做成家纺成品放回仓库等待发走。春皖家纺的缝制，一部分自己做，其余外包。在欧洲和北美，大多数工序已让位于激光、软件和自动化设备，但叠石桥不少工厂仍由工人完成。

　　在工厂二楼，一个二十多岁的小伙子来回挂板，脚步飞快，汗珠从太阳穴向下移动。去年，他申请从办公室转岗到工厂车间，去体验那里的生活。一年后，他瘦了30多斤，现在对挂板裁剪上瘾了。挂板裁剪为叠石桥独有，也是最难的一道工序，很大程度上决定着良品率。它属于技术活儿，新人学习一年才能上岗，年薪10万元起。

　　他正在赶一批跨境电商的订单，客户来自深圳，在亚马逊上开店。把叠石桥的产品贴上带着“Made in China”的标签，卖到全世界。家居（Home & Kitche）是亚马逊上*的类目之一，家纺为重要细分类目，中国的大卖家主要出自深圳、杭州（爱斯基摩人/谛我美家）、无锡（尚佰环球）、绍兴（沐家家居）等地，很少见叠石桥的身影。

　　门市和档口的迁入，也推高了外围区域的租金。再加上工资上涨和环境保护等因素，这片区域的劳动密集型企业正在向苏北和安徽转移，特别是染厂和加工厂。

　　今年清明节，张聚达回了一趟安徽临泉老家，除了看望父母和祭祖，还去考察在当地建厂的情况。按照规划，春皖家纺未来会把工厂放在安徽，销售和市场团队留在叠石桥。他说，未来除了做大代工，还会做自有品牌。

　　他正在跟临泉县洽谈，希望拿下50多亩土地建厂。当地有一个纺织品园区，正在配套相应的产业链条；临泉是中国人口最多的县，230.66万人，劳动力充足。搬过去以后，租金抵扣运费，工人工资更低，总成本显著下降。

　　在叠石桥，家纺工人的流失率很高，每年春节过后，只有不到30%的员工会回到原有的工厂上班，其余多数会更换雇主，少数人改行或者创业。为了保持稳定的团队，张聚达可谓竭尽所能。

　　今年大年初四，一位回到甘肃老家的员工打来电话，说在老家下彩礼没钱了，能不能找公司借12万元。当时，张聚达正面临巨大的资金压力。2020年底，他拿房子做抵押，从银行贷了款。但对员工提出的要求，他没有犹豫，打了钱。

　　3月25日是春皖家纺周年纪念日，通常会摆席设宴犒劳客户。不过今年，他打破传统，用这20万请员工吃饭和发红包。他还停掉所有导购平台的广告，称把省下来的钱用于提升客户服务和产品品质。“我有时候在想，这样做对不对？”他问。

　　在当地，张聚达等积极分子的举动有着冒险成份和实验性质。没有人知道哪些努力将取得成功，但就像社会学家皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）所揭示的，转型是一个动态过程，个体及其社会资本会塑造它的进程。所以问题的关键在于，商人需要参与到这场实验当中。

　　一天清晨，秦兆乾开车从微供市场穿行，电话突然响了。电话那头，阿里巴巴的工作人员问，当天下午是否有时间，他们想去给秦的超级工厂拍摄纪录片。至于做这些的效果，他颇为轻松地说：“相当于做实验，先把一些东西提炼出来，看看效果怎么样。”

　　关于微供市场，有一种说法，*年亏本，第二年保本，第三年挣钱。朱瑞说，今年能不能挣钱，下半年才能大概算出来。他还说，等门市做到一定规模，他会抽出时间做网店或者直播，具体到时候再看。

　　陈国永推出中国家纺指南，至今已有两年多了，目前团队有大几十人，一部分人留在叠石桥，一部分人在上海。“（中国家纺指南）这个模式已经跑通了，船已经打造好了，要下水了，今年就是下水的关键时间。”他说。

　　在叠石桥，产业升级不是抽象的概念，而是投入真金白银的商业试验，这其中夹杂着一点儿不服气的野心和做大的梦想。不过现在，一切都处在快速的变化之中。