新闻有观点·行业洞察丨一五一十聊聊第15个“双11”

　　新闻有观点·行业洞察丨一五一十聊聊第15个“双11”央广网北京11月10日消息（总台中国之声记者杨昶 王娴）据中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》报道，随着实体商业持续转型升级以及线下渠道的数字化发展，电商对实体经济的溢出效应陆续显现，引领网购热潮的“双11”大促，也已经走到了第15个年头。10月下旬，京东召开“双11”发布会，宣布今年京东“双11”将以“真便宜”为核心词，打响了各平台以低价为核心卖点的“第一枪”。10月20日，天猫举行“双11”新闻发布会，也聚焦低价，首次大规模推出官方直降立减。此外，抖音、快手、B站、小红书等平台也有动作……老牌平台与新生力量纷纷摩拳擦掌，蓄势待发。

　　“乱花渐欲迷人眼”，“双11”将至，如何解析今年各电商平台的打法？市场有了怎样的新形势？竞争日渐激烈的大促将走向何方？中国之声《新闻有观点》特别策划“行业洞察”，本期在第15个“双11”来临之际，聚焦电商行业，对话被称为中国电商三巨头之一的某电商平台高级总监宋巍，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林。

　　预售、限时折扣、满减凑单……种种优惠策略已在“双11”风行多年，“全网最低价”也一如既往地成为各大平台精心营造的促销热点。不过，在延续价格战的基础上，今年各电商平台的一大趋势是，将繁复的、需要精密计算的优惠策略尽可能简化为降价、打折，让消费者更直接、便利地享受到低价。

　　“低价”是营销策略，也是回归初心。从平台立场出发，某电商平台高级总监宋巍表示：“如今各大电商平台都不再公布最终的GMV（商品交易总额）和战绩了，而是纷纷选择在保证优惠力度的前提下，为用户降低凑单的难度，回归性价比和用户体验这一初心，不做太多的玩法以及更多解读了。”

　　“实际上，今年满减、限时优惠等套路确实减少了不少，大家也确实获得了一定的实惠。”从消费者角度出发，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林，对各电商平台今年“双11”的“最低价路径”表示了肯定，还特别强调今年十分难得“把线上、线下商品的优惠力度拉平了”。

　　与电商平台视角不同，站在消费者一端的盘和林并不完全认同宋巍对营销策略变动的解释，他认为这背后的原因和动力主要是“消费者越来越理性，倒逼平台只能更加实在、更加诚实”。现如今市场的格局究竟是怎样的？大促氛围下的“剁手”与理性消费之间，消费者更偏向哪一端？

　　从现象看，在今年消费提振的大背景下，11月11日还未正式到来，全域的消费数据已经十分可观，参加大促的品牌数量和商品数量都创下新高。宋巍所在的国内某大型电商平台上，海鲜、水果、美妆、小家电、电脑硬件等商品销量同比增长均超过110%，家具家纺类目甚至同比增长超过800%。国家邮政局监测数据显示，2023年快递旺季前四天，即11月1日至11月4日，全网快递累计揽收量超20亿件，同比增长16.1%，环比增长31.0%，再创历史新高。

　　不过，在消费复苏的整体势头之下，并不全是受大促激发的盲目冲动消费，也有着复杂的个体消费风格的变化。盘和林指出，对比从前，现在除了“双11”“618”，几乎全年都有购物节，虽然不同时期的优惠幅度有一点差别，但许多消费者不会因此在大促中冲动“剁手”。此外，宋巍也从社交平台“种草”消费出发，侧面补充说明了消费者的理性转变：“虽然现在年轻人流行在社交平台被‘种草’，但并不会直接下单，而是多方比价。还从注重性价比变为注重质价比。”

　　值得一提的是，近年来，“双11”有越来越多元的主体入局。以淘宝、京东、拼多多为代表的电商巨头，在多年的基础设施搭建后，能够依靠提升设施复用率与拓展市场来摊薄成本，既给消费者带来实打实的低价，也让商家有利可图、品牌得到发展。以抖音、快手、小红书、B站为代表的内容平台，其电商赛道则主要通过主播带货、插播广告等方式，带来“双11”电商新增量。国产品牌与进口商品也百花齐放，各显神通。

　　多方入局、激烈竞争，消费者似乎有了更多的选择，也可能拿到更多更优惠的商品，但长久来看，放眼整个电商行业，任由各平台、各商家在大促中野蛮生长，会将市场引至良性发展的方向吗？

　　盘和林对竞争持积极态度。他站在官方的角度指出：“要鼓励各类的竞争，既看到流量的竞争，也看到消费大促的竞争，同时也要看到内容电商的竞争，只有这样才会让市场不被谁所真正垄断，反垄断要常态化。我们要尊重这种趋势，尊重竞争，保持充满活力的市场环境，从而给平台、商家带来积极影响。”当然，鼓励竞争不代表放任乱象，同时，盘和林从经济学视角强调了政府应发挥的作用，指出市场经济最讲究信息对称，对货不对板等虚假信息需要下大力气治理，也要注意对不合理的佣金分成加以整顿，保障底层商家的基本利益半岛·体育，才能激励更多的商家入局。

　　宋巍则看到了竞争中合作共赢的可能，他从平台、商家和消费者三方关系切入，表示平台与品牌能够互助、共同进步，例如，平台可以及时把消费者最需要什么的第一手数据反馈给品牌，以指导他们的生产与销售，品牌专供平台的爆品也能帮助平台在大促竞争中脱颖而出。“现在消费者已经非常理性了，我觉得这是个好现象，会去伪存真，让更多更好的商家和平台出来。”对于“双11”的未来走向，作为当局者的宋巍并没有一味纠结销量等数据，而是客观综合地看待，希望各方和合共生。

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　　随着实体商业持续转型升级以及线下渠道的数字化发展，电商对实体经济的溢出效应陆续显现，引领网购热潮的“双11”大促，也已经走到了第15个年头。